ΤΑ ΜΕΓΑΛΑ BRANDS ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΕΦΥΓΑΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Η δεκαετία του 1990 και του 2000 υπήρξε η χρυσή εποχή της επέκτασης για τις μεγάλες αλυσίδες εστιατορίων στην Ελλάδα. Οι δρόμοι της Αθήνας, της Θεσσαλονίκης και άλλων μεγάλων πόλεων γέμισαν με τα λαμπερά λογότυπα γνωστών brands που υπόσχονταν γρήγορο, γευστικό και προσιτό φαγητό. Όμως, όπως συμβαίνει σε πολλά επιχειρηματικά εγχειρήματα, δεν είχαν όλοι οι «κολοσσοί» το ευτυχές τέλος που προσδοκούσαν.

Η ελληνική οικονομία, ενισχυμένη από την ένταξη στην Ευρωζώνη και την επικείμενη φιλοξενία των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, φαινόταν σαν το ιδανικό έδαφος για διεθνείς αλυσίδες. Brands όπως το Wendy’s, το Pizza Hut, το Dunkin’ Donuts και το Starbucks άνοιξαν τα πρώτα τους καταστήματα στην Ελλάδα, ελπίζοντας να κατακτήσουν τον Έλληνα καταναλωτή.

Τα πρώτα σύννεφα

Ωστόσο, η ελληνική αγορά αποδείχθηκε απαιτητική. Οι καταναλωτικές συνήθειες, οι έντονες πολιτιστικές ρίζες στο φαγητό και οι ανταγωνιστικές τιμές της παραδοσιακής κουζίνας έβαλαν εμπόδια που πολλές αλυσίδες δεν μπορούσαν να ξεπεράσουν. Παράλληλα, η οικονομική κρίση που ξέσπασε το 2009 λειτούργησε σαν «σεισμός». Οι καταναλωτές περιόρισαν δραματικά τα έξοδά τους, και οι αλυσίδες εστιατορίων με τα υψηλά λειτουργικά κόστη δεν μπόρεσαν να επιβιώσουν.

Wendy's

Τα Wendy’s, μία από τις πιο γνωστές αμερικανικές αλυσίδες fast food στον κόσμο, έκαναν την είσοδό τους στην ελληνική αγορά τη δεκαετία του 1990 με υψηλές προσδοκίες. Ωστόσο, η παραμονή τους ήταν σύντομη, καθώς αποχώρησαν το 2002. Τα Wendy’s έκαναν την πρώτη τους εμφάνιση στην Αθήνα το 1992, φέρνοντας το χαρακτηριστικό τους μενού: τα διάσημα τετράγωνα μπιφτέκια, τις τηγανητές πατάτες και τα παγωτά «Frosty». Οι καταναλωτές αρχικά έδειξαν ενθουσιασμό, καθώς η παρουσία μιας παγκόσμιας αλυσίδας αυτού του μεγέθους αποτελούσε καινοτομία για την εποχή.

Τα Wendy’s άνοιξαν καταστήματα σε κεντρικές τοποθεσίες της Αθήνας, όπως στην πλατεία Συντάγματος, και σε άλλες μεγάλες πόλεις. Ο στόχος ήταν να ανταγωνιστούν όχι μόνο άλλες διεθνείς αλυσίδες, όπως τα McDonald’s, αλλά και την ελληνική fast food αλυσίδα Goody’s, που τότε κυριαρχούσε στην αγορά.

Παρά την αρχική επιτυχία, τα Wendy’s αντιμετώπισαν πολλαπλές προκλήσεις. Συγκεκριμένα, ο ανταγωνισμός με τα Goody’s, τα οποία είχαν ήδη εδραιωθεί στην ελληνική αγορά και είχαν μεγάλη αναγνωρισιμότητα. Προσέφεραν μενού που συνδύαζε διεθνείς γεύσεις με ελληνικές επιλογές, όπως πίτες και ελληνικά προϊόντα, κάτι που τα Wendy’s δεν κατάφεραν να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά.

Επίσης, οι κεντρικές τοποθεσίες των καταστημάτων συνεπάγονταν υψηλά ενοίκια και λειτουργικά κόστη, τα οποία δεν μπορούσαν να καλυφθούν από τα έσοδα. Ενώ η αλυσίδα ήταν γνωστή διεθνώς, η ελληνική αγορά δεν είχε την ίδια εξοικείωση με το brand Wendy’s όπως με τα McDonald’s, που είχαν προηγηθεί. Σήμερα, τα Wendy’s συνεχίζουν να επεκτείνονται διεθνώς, αλλά μέχρι στιγμής δεν έχουν κάνει προσπάθεια να επιστρέψουν στην Ελλάδα.

Dunkin’ Donuts

Τα Dunkin’ Donuts, μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες καφέ και ντόνατς στον κόσμο, προσπάθησαν δύο φορές να εδραιωθούν στην ελληνική αγορά, αλλά και οι δύο απόπειρες κατέληξαν σε αποτυχία.  Η πρώτη είσοδος των Dunkin’ Donuts στην Ελλάδα έγινε το 1995, καθώς η αλυσίδα επιχείρησε να εκμεταλλευτεί την ανερχόμενη ζήτηση για γρήγορο καφέ και σνακ.

Τα πρώτα καταστήματα άνοιξαν σε κεντρικά σημεία, όπως η Αθήνα, και προσέφεραν το κλασικό μενού της αλυσίδας: ντόνατς σε διάφορες γεύσεις, καφέδες και άλλα σνακ. Το ελληνικό κοινό, που εκείνη την εποχή άρχιζε να εξοικειώνεται με ξένες γεύσεις, έδειξε αρχικό ενδιαφέρον, ειδικά για τα ντόνατς, που ήταν κάτι καινούριο στην αγορά.

Ωστόσο, οι τιμές των προϊόντων ήταν υψηλές σε σχέση με τον μέσο όρο της αγοράς, κάτι που λειτούργησε αποτρεπτικά, ειδικά για τις νεότερες ηλικίες που αποτελούσαν τον βασικό στόχο. Επίσης, ο ανταγωνισμός από τοπικές καφετέριες που κυριαρχούσαν ήδη στην αγορά, προσφέροντας φθηνότερο καφέ και πιο οικεία σνακ, όπως κουλούρια, μπουγάτσες και σάντουιτς, ήταν μεγάλος. Έτσι, η πρώτη τους παρουσία στην Ελλάδα τελείωσε με το κλείσιμο όλων των καταστημάτων το 1999.

Περίπου δύο δεκαετίες μετά την πρώτη τους προσπάθεια, τα Dunkin’ Donuts αποφάσισαν να επιστρέψουν στην ελληνική αγορά. Αυτή τη φορά, στόχευσαν σε πιο στρατηγική προσέγγιση και επέλεξαν περιορισμένο αριθμό καταστημάτων.

Το 2010, λοιπόν, κάνουν τη δεύτερη απόπειρα, η οποία περιλάμβανε ένα πιο προσαρμοσμένο μενού, αλλά και πάλι βασιζόταν στα κλασικά προϊόντα της αλυσίδας. Τα καταστήματα άνοιξαν σε επιλεγμένες τοποθεσίες, όπως μεγάλα εμπορικά κέντρα και περιοχές υψηλής επισκεψιμότητας.

Η επιστροφή τους, όμβς, συνέπεσε με την οικονομική κρίση στην Ελλάδα, που είχε αλλάξει ριζικά τις καταναλωτικές συνήθειες και τους Έλληνες να προτιμούν πιο οικονομικές επιλογές. Επίσης, οι τοπικές καφετέριες, αλλά και διεθνείς αλυσίδες, όπως τα Starbucks, είχαν κυριαρχήσει στην αγορά. Η δεύτερη αποχώρησή τους από την Ελλάδα ολοκληρώθηκε το 2012, με το κλείσιμο όλων των καταστημάτων τους. Σήμερα, τα Dunkin’ Donuts συνεχίζουν τη λειτουργία τους σε πολλές χώρες παγκοσμίως.

Applebee’s

Το Applebee’s, μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες casual dining στον κόσμο, προσπάθησε να εδραιωθεί στην Ελλάδα το 1996, ανοίγοντας καταστήματα σε κεντρικές τοποθεσίες, κυρίως στην Αθήνα. Παρά την παγκόσμια δημοτικότητά του και το εκτεταμένο μενού του, η παρουσία του στην ελληνική αγορά ήταν σύντομη.

Η αλυσίδα στόχευε σε πελάτες μεσαίας και υψηλής εισοδηματικής τάξης. Ωστόσο, οι τιμές τους θεωρήθηκαν υπερβολικές από το ελληνικό κοινό, ιδιαίτερα σε μια αγορά που κυριαρχούσαν πιο προσιτές επιλογές εστίασης, όπως οι παραδοσιακές ταβέρνες και οι τοπικές αλυσίδες fast food.

Επίσης, η κουλτούρα της casual dining που προσέφερε το Applebee’s δεν ήταν απόλυτα συμβατή με τις ελληνικές συνήθειες εστίασης. Οι Έλληνες προτιμούσαν τις ταβέρνες, τα ουζερί ή τα τοπικά εστιατόρια. Έτσι, τα Applebee’s έκλεισαν τα καταστήματά τους στην Ελλάδα το 2011. Σήμερα, τα Applebee’s παραμένουν μια από τις πιο αναγνωρίσιμες αλυσίδες casual dining παγκοσμίως, με ισχυρή παρουσία στις ΗΠΑ και άλλες αγορές.

Pizza Hut

Ήταν 30 Ιουλίου του 2020 όταν η Pizza Hut κατέβασε ρολά και αποχαιρέτησε την ελληνική αγορά. Μετά από δεκαετίες παρουσίας και επενδύσεις που ξεπερνούσαν τα 23 εκατομμύρια ευρώ, τα 16 εναπομείναντα καταστήματα της αλυσίδας δεν κατάφεραν να αντέξουν. Η πανδημία COVID-19 έδωσε το τελειωτικό χτύπημα σε μια ήδη δύσκολη οικονομική πραγματικότητα, με τις ζημιές να συσσωρεύονται. Η διαχειρίστρια εταιρεία Food Plus είχε επενδύσει χρόνια και πόρους για να ανατρέψει το αρνητικό κλίμα. Όμως, η πίεση από τον ανταγωνισμό, που πρόσφερε πίτσα ακόμα και σε φούρνους ή σουβλατζίδικα, είχε οδηγήσει το premium προϊόν της Pizza Hut σε δύσκολη θέση. Έτσι, η απόφαση για το οριστικό κλείσιμο ήρθε ως μονόδρομος.

Παρά την πικρή αποχώρηση, η Food Plus δεν έμεινε άπραγη. Επικεντρώθηκε στα εστιατόρια KFC, τα οποία ανέπτυξε με επιτυχία, αναστρέφοντας την οικονομική της πορεία. Ωστόσο, τέσσερα χρόνια και πέντε μήνες μετά, η Pizza Hut επιστρέφει στην Ελλάδα, αυτήν τη φορά υπό νέα διεύθυνση. Από τις πρώτες ημέρες του 2025, το πρώτο κατάστημα της νέας εποχής λειτουργεί στο Παγκράτι, στον ιστορικό χώρο του καφέ «Λέντζος» στην Υμηττού.

Προς το παρόν εξυπηρετεί παραγγελίες takeaway, αλλά σύντομα θα επεκταθεί και στο delivery.Η επιστροφή της Pizza Hut οφείλεται στον κυπριακό όμιλο PHC Franchised Restaurants Public Ltd του Λύσανδρου Ιωάννου, ο οποίος έχει αναλάβει την ανάπτυξη της αλυσίδας στην Ελλάδα.