Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΘΥΜΙΖΕΙ ΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΜΝΗΜΟΝΙΩΝ

Ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται ότι είναι το 31,8% των προϊόντων που αγοράζουν οι καταναλωτές από το σούπερ μάρκετ, ποσοστό που αποτελεί το υψηλότερο που έχει καταγραφεί τα τελευταία χρόνια στο πλαίσιο της σχετικής ετήσιας έρευνας που πραγματοποιεί το εργαστήριο μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, θυμίζοντας τις εποχές της δεκαετούς οικονομικής κρίσης. Η επιστροφή της εν λόγω καταναλωτικής συνήθειας, η οποία ειδικά τη διετία της πανδημίας είχε ατονήσει, συνδέεται άμεσα με τη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος.

Το εάν η αιτία για τη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος είναι διαφορετική σε σύγκριση με την περίοδο της προηγούμενης, μικρή σημασία έχει για τα νοικοκυριά. Στις εποχές των μνημονίων ήταν η επιβολή δημοσιονομικών μέτρων, η μείωση των μισθών και η ανεργία που οδηγούσε σε συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος, τώρα είναι η ακρίβεια που «ροκανίζει» τους οικογενειακούς προϋπολογισμούς. Ο πληθωρισμός τον Μάρτιο εκτοξεύθηκε στο 8,9%, σε επίπεδα που η ελληνική κοινωνία είχε να ζήσει από τα μέσα της δεκαετίας του ’90.

Ενα άλλο ενδιαφέρον εύρημα της φετινής έρευνας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) είναι ότι οι καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, παρά το γεγονός ότι τα θεωρούν χαμηλότερης ποιότητας –σε σχέση με άλλες εποχές– σε σύγκριση με τα αντίστοιχα επώνυμα. Ετσι, το 31,6%, έναντι 31,2% στην περυσινή έρευνα θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι χαμηλότερης ποιότητας, το 10,9% (έναντι 16,3% πέρυσι) τα θεωρεί ότι είναι ανώτερης ποιότητας από τα επώνυμα, ενώ το 57,5% (από 52,5% πέρυσι) πιστεύει ότι η ποιότητα ανάμεσα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στα επώνυμα δεν διαφέρει. 

Η βαρύτητα που δίνεται πλέον στο κριτήριο της τιμής φαίνεται από το γεγονός ότι το 86,4% θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό πέρυσι ήταν αρκετά χαμηλότερο και δη 72,9%. Η αντίληψη για τη χαμηλότερη τιμή έχει δύο αιτίες: πρώτον, αν και έχουν γίνει σημαντικές ανατιμήσεις και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εξακολουθούν να έχουν χαμηλότερη τιμή από τα αντίστοιχα επώνυμα – στην πλειονότητα τουλάχιστον των περιπτώσεων.

Δεύτερον, λόγω του πολύ αυξημένου κόστους παραγωγής που αντιμετωπίζουν οι προμηθευτές, περιορίζουν σημαντικά τις προσφορές, έτσι ώστε να μειώσουν την πίεση που ήδη ασκείται στα περιθώρια κέρδους. Ακριβώς για τους δύο αυτούς λόγους, άλλωστε, αναμένεται ότι το «comeback» των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα έχει σημαντική χρονική διάρκεια. Υπενθυμίζεται ότι το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σύμφωνα με την έρευνα καταναλωτικής συμπεριφοράς του ΟΠΑ (σ.σ. η έρευνα του ΟΠΑ αφορά τον αριθμό των τεμαχίων) τα πρώτα χρόνια της οικονομικής κρίσης ήταν αρκετά χαμηλό (21,5% το 2011) για να αυξηθεί με την πάροδο των ετών και να φτάσει το 31,5% το 2016.

Τα επόμενα χρόνια υποχώρησε, ενώ στα χρόνια της πανδημίας μειώθηκε ακόμη περισσότερο η συμμετοχή τους στο καρότσι, με τους καταναλωτές να δίνουν έμφαση στα επώνυμα προϊόντα, τόσο διότι θεωρούσαν ότι πρέπει να αγοράσουν πιο ποιοτικά όσο και διότι δεν ξόδευαν σε πολλές άλλες δραστηριότητες.

​​​​​​Ανάλογη τάση δείχνουν και τα στοιχεία της IRI (σ.σ. δεν περιλαμβάνουν τις πωλήσεις της Lidl με τις οποίες το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σχεδόν διπλασιάζεται), με το μερίδιο (σε αξία) των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να ξεκινάει από μόλις 11,9% το 2010, να φτάνει το 19% το 2014, να υποχωρεί σε 14,7% το 2021 και να βρίσκεται στο 15,9% το πρώτο τρίμηνο του 2022. Το ποσοστό -ρεκόρ στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι η μόνη καταναλωτική συνήθεια που θυμίζει τις εποχές της μεγάλης ύφεσης. 

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της εταιρείας Focus Bari, σχεδόν ένας στους δύο καταναλωτές στην Ελλάδα έχει αγοράσει τους τρεις τελευταίους μήνες κάποιο μεταχειρισμένο προϊόν. Τάση συνήθης στο εξωτερικό, αλλά όχι και στην Ελλάδα, όπου η αγορά μεταχειρισμένου περιοριζόταν μέχρι πρόσφατα στην κατηγορία των οχημάτων. Μεταξύ αυτών που ψωνίζουν μεταχειρισμένα, τo 42% τα αγοράζει από ιστοσελίδα μεταχειρισμένων, το 34% από το eBay και το 24% από κατάστημα vintage. 

Ενας, βεβαίως, από τους κλάδους που δέχονται νέο πλήγμα, πριν καν προλάβουν να επανακάμψουν από την πανδημία, είναι και αυτός της εστίασης και εν γένει της διασκέδασης. Σύμφωνα με τον Δείκτη Κλίματος Αγοράς Εργασίας της ΓΣΕΕ, το 80% των εργαζομένων στον ιδιωτικό τομέα δηλώνει ότι έχει μειώσει τις δαπάνες για ψυχαγωγία. Οι χαμηλές επιδόσεις του λιανεμπορίου στις εκπτώσεις, παρά το γεγονός ότι τα φυσικά καταστήματα ήταν ανοιχτά σε αντίθεση με πέρυσι, δείχνει επίσης την τάση των νοικοκυριών να περικόπτουν δαπάνες για διαρκή καταναλωτικά αγαθά, από συσκευές έως είδη ένδυσης και υπόδησης.

«Ο περιορισμός της δαπάνης για μη απαραίτητα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε να καλυφθούν οι απολύτως ανελαστικές ανάγκες για ενέργεια και βασικά αγαθά, έχει ως συνέπεια την υποβάθμιση του βιοτικού επιπέδου», επισημαίνει στην «Κ» ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και διευθυντής του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ που διενήργησε την έρευνα για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Από την άλλη, σε ό,τι αφορά τις επιπτώσεις στις επιχειρήσεις, ο ίδιος επισημαίνει ότι «η πτώση της ζήτησης των αγαθών που ακριβαίνουν είναι συχνά τόσο μεγάλη σε όρους όγκου πωλήσεων, που εξουδετερώνει την επίδραση των ανατιμήσεων στον τζίρο».  

Μεταξύ των μέτρων που πρέπει να ληφθούν είναι, σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, η έκτακτη υπαγωγή στον μειωμένο συντελεστή ΦΠΑ 6% των ειδών διατροφής, με αυστηρό έλεγχο της μείωσης των τελικών τιμών και η έκτακτη μείωση του ειδικού φόρου κατανάλωσης καυσίμων, ενώ συναφές και πιθανώς συνοδό μέτρο είναι η μείωση του ΦΠΑ των καυσίμων.